Glossário de termos técnicos na área de trade marketing

Atualmente o Trade Marketing passa por grandes transformações. Mas uma coisa não mudou: resultados imediatos de vendas só podem ser conquistados por vendedores em excelência.

A Clear Promoções aplica suas ações de inteligência de mercado para que as empresas superem metas através das melhores iniciativas de Trade marketing, definindo estratégias de sucesso.

Há 25 anos a Clear tem como valores a ética e o comprometimento, além de trabalho constante, com uma parceria eficiente e sólida na aplicação da melhor gestão e controle da rotina e performance das equipes.

Apesar de estar no mercado há mais de duas décadas, antes mesmo da era digital e da globalização, a Clear Promoções atua com força total no contexto atual em que vivemos, no isolamento e mudanças radicais no comportamento da sociedade, ajudando a complexa cadeia do varejo brasileiro.

Como fonte de informação e conhecimento, reunimos aqui para vocês, um grande número de termos técnicos da área em forma de um glossário.

Esperamos que seja útil. Boa leitura!

Para mais informações sobre nossa empresa, acesse nosso site.

 

A

ABAD – A ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores) é a entidade que representa as empresas atacadistas e distribuidoras que comercializam produtos de diversas categorias com o objetivo de promover o desenvolvimento da cadeia de abastecimento do Canal Indireto em todo o território nacional, incentivando o intercâmbio entre Indústria, Varejo Independente, prestadores de serviços e empresas do segmento.

ABRAS – (Associação Brasileira de Supermercados) é a casa dos supermercados brasileiros Tem como objetivo representar, desenvolver e qualificar as lideranças e profissionais das empresas do setor de supermercados.

ACORDO DE COLOCAÇÃO – Contrato realizado entre o PDV (ponto de venda), o anunciante e o vendedor do serviço para estabelecer as condições de colocação da publicidade.

ADESIVO DE CHÃO – Marcação do caminho, feito no chão para indicar a promoção de um produto ou serviço.

AMPRO – Associação de Marketing Promocional tem como objetivo reunir e representar os segmentos de marketing promocional do país.

ANALISTA DE TRADE MARKETING – Profissional responsável em traçar planos para aumentar a lucratividade da empresa, elaborando estratégias para vender mais, Ele faz a ponte entre produto, ponto de venda e consumidor.

ATACADO/ATACADISTA – O Atacado é a comercialização de grandes quantidades de produtos por um preço mais barato, pois são geralmente destinados a revenda. O Atacadista é quem vende o produto por atacado (grandes quantidades). Os produtos são comprados direto do fabricante ou revendedores obtendo descontos pelo volume. É um comércio realizado entre duas empresas.

ATACAREJO – Atacarejo é uma forma moderna de comércio que une as características das duas formas de comercialização: o atacado e o varejo. Ou seja, vende seus produtos em grande quantidade direto ao consumidor a preços mais baixos pela quantidade vendida.

AUTOMAÇÃO COMERCIAL – É a utilização de ferramentas e métodos tecnológicos para automatização de tarefas corporativas. É parecido com o que já conhecemos como automação industrial, porém a automação das ações é realizada dentro dos comércios, lojas e PDV’s — varejo em geral.

 

B

B2B –  B2B – Termo em inglês que significa “Busines to Business” (Empresa a Empresa) – são empresas que vendem produtos ou prestam serviços para outras empresas, pessoas jurídicas. Comercializam grandes volumes de produtos e estão focadas na qualidade, prazo de entrega e garantias, pois os clientes costumam ser fiéis e fazer pedidos periódicos.

B2C – B2C – Termo em inglês que significa “Business to Consumer” (Empresa a Consumidor). É uma venda realizada diretamente ao consumidor final pessoas físicas. Há uma baixa fidelidade dos clientes e muita competição através de preço.

BACK LIGHT – Publicidade translúcida instalada em uma caixa com iluminação interna com mensagem e/ou imagem publicitária

BALCÃO DE DEGUSTAÇÃO – Estrutura montada no PDV que tem como objetivo divulgar, de forma personalizada, um produto apresentado por um promotor ou demonstrador.

BATCH – Nome dado às informações como data de fabricação, data de validade e lote que constam em um produto.

BENCHMARKING – É um processo de pesquisa e avaliação das ações dos concorrentes e empresas similares no mercado, com o objetivo de aperfeiçoar estratégias. Assim a organização adota algumas práticas de sucesso de outras empresas a fim de melhorar seu desempenho.

BLISTER – Embalagem que pode ser de papel cartão, alumínio ou plástico, no formato de cartela, onde o produto fica armazenado dentro de uma bolha de plástico transparente com o formato dos contornos do produto.

BÔNUS PACK – Embalagens que possuem bonificação do produto com quantidade maior que o usual, por exemplo, “Pague 300ml, Leve 500 ml”.

BRAINSTORMING – É uma dinâmica para explorar a potencialidade criativa de um grupo de pessoas na  resolução de um problema, planejamento ou no desenvolvimento de novas ideias e projetos.

BRANDING – Conjunto de estratégias onde a essência da marca é levada em consideração para criar o valor da empresa perante os consumidores.

BRIEFING – Informações de marketing que são adotadas no momento da criação de campanhas e promoções.

BROADSIDE – Folheto apresentando o produto e a sua campanha de comunicação destinada ao público interno e intermediário (distribuidores e varejistas)

BROKER – Na linguagem do trade, broker é um braço da indústria, o agente de distribuição terceirizado responsável por todo o atendimento ao cliente.

BUDGET – Orçamento planejado pela empresa para ser usado em ações de marketing.

BUSINESS INTELLIGENCE – Conceito que denomina as estratégias estabelecidas de acordo com dados coletados previamente. Auxilia e às vezes até determina a tomada de decisão.

BUYER – É quem paga pelo produto. Pode não ser a mesma pessoa que vai até o ponto de venda ou nem mesmo quem vai usar o produto.

C

CALL TO ACTION – É uma chamada para a execução de determinada tarefa por parte do usuário. Botões de compra são exemplos de CALL TO ACTION.

CANAL DE VENDAS – É o meio pelo qual as empresas fecham negócios com seus produtos. É o lugar físico ou digital em que os produtos são vendidos e entregues para os consumidores.

CANAL FARMA – Refere-se a todos os formatos possíveis para comercialização e negociação de medicamentos, cosméticos dermatológicos e alguns itens específicos de higiene pessoal e beleza.

CANAL INDIRETO – Distribuição do produto da indústria direto ao cliente. Fazem parte do canal indireto distribuidores, brokers e  atacadistas.

CAPITÃO DE CATEGORIA – Produto-chave de uma categoria de produtos para o qual a indústria escolheu destinar maiores esforços de venda em um momento específico.

CASH & CARRY – Termo em inglês que significa “pague e transporte. Existem vários modelos de cash & carry. O atacarejo é um deles.

CATEGORIA – Agrupamentos de produtos com itens complementares e/ou substitutos que atendam às necessidades do consumidor.

CF-E – (Cupom Fiscal Eletrônico) – Documento fiscal que pode ser impresso gerando QR code para permitir a conferência da validade fiscal do documento e dos dados da compra.

CHECK-OUT – O check out é o local onde a compra é finalizada pelo consumidor e pode ser a página de finalização de um processo de compra online ou os caixas nas lojas físicas.

CHECK–STAND – Pequenas gôndolas com prateleira localizadas estrategicamente ao lado do checkout.

STRIP – Material usado para destacar produtos que podem ficar esquecidos e que tenham relação com outro produto exposto.

CLUBE DE COMPRA – É uma organização para reunir o poder de compra coletivo de compradores que se associam a esse clube. Isso permite obter preços mais baixos do que os geralmente disponíveis.

CONSUMIDOR – É a pessoa que cria uma relação de consumo com o produto podendo ou não ser o shopper.

CRIPTOGRAFIA – Codificação de uma mensagem de forma que somente seu receptor final consiga decifrar, usando-se chaves secretas conhecidas somente pelo emissor e o destinatário final da mensagem.

CRM – (Customer Relationship Management) – É a central de comunicação que a empresa tem com o cliente. Pode ser SAC (serviço de atendimento ao consumidor), internet, call center, entre outros.

CROSS CANAL – São diferentes canais de venda ou pontos de contato do cliente com a marca,  (loja física, e-commerce, televendas), que podem apoiar ou promover o outro.

CROSS MERCHANDISING – Termo usado quando duas empresas fazem parceria a fim de vender seus produtos no PDV. Geralmente são empresas relacionadas, por exemplo, massa de lasanha e molhos, mamadeira e leite, etc.

CROSS SELLING – é a estratégia de venda cruzada de produtos complementares à compra do cliente, por exemplo, ao comprar um celular, o consumidor recebe a sugestão de adquirir uma película de proteção.

D

DEGUSTAÇÃO – Atividade promocional onde o consumidor pode experimentar um produto alimentício.

DISPENSER – Qualquer display que contenha folhetos para pegar ou produtos em quantidade para venda efetiva. Sistema que expõe e repõe o produto em primeiro plano na prateleira, por meios mecânicos ou por gravidade.

DISPLAY – Dispositivo que tem o objetivo de promover, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço. Pode estar colocado no chão, vitrine, balcão e gôndola.

DISPLAY DE CROSS – Dispositivo de apoio para ser colocado nas gôndolas de produtos complementares.

DISTRIBUIDOR – É o responsável pela comercialização de grandes quantidades a revendas varejistas, com o diferencial de agregar serviços de SAC, marketing e logística.

DOWN THE TRADE – É o termo usado para se referir às lojas de varejo, geralmente pequenas lojas.

E

ECF – (Emissor de cupom fiscal) – É a impressora de cupom fiscal.

ECR – Termo em inglês – Efficient Consumer Response que significa Resposta Eficiente ao Consumidor. É utilizado para a relação entre a indústria e o varejo com o fim de atender de forma satisfatória as necessidades do consumidor.

EDI – Termo em inglês – 34 Electronic Data Interchange. Troca de dados eletrônicos entre indústria e varejo. Permite o intercâmbio de dados entre os sistemas dos participantes de uma relação comercial. Exemplo: loja física e loja online.

EMBALAGEM DISPLAY – Embalagem que quando desmontada funciona também como display no PDV.

EMBALAGEM ECONÔMICA – É um tipo de embalagem usada para grande quantidade com o objetivo de reduzir custos. Esse benefício é repassado ao consumidor.

EMBALAGEM INSTITUCIONAL – É um tipo de embalagem que foi criada especialmente para quem utiliza grande quantidade de produtos como cantinas, hospitais e cozinhas industriais.

EMBALAGEM PROMOCIONAL – São produzidas para promover produtos em forma de descontos, inclusão de brindes ou bônus em volume. Por exemplo, “leve 3 pague 2”.

ESTOQUE – É a quantidade disponível de um produto dentro da cadeia de distribuição.

ESTOQUE VIRTUAL – É um estoque que não existe fisicamente, apenas está disponível no sistema de estoque.

 

F

FAIXA DE GÔNDOLA – Peça colocada na parte frontal das prateleiras das gôndolas que pode servir como delimitador de espaço dos produtos e/ou como aparador das embalagens e pode conter mensagens e/ou imagens.

FEFO – Termo em inglês First Expire, First Out (primeiro a vencer, primeiro a sair) –  usado para determinar a ordem de saída dos lotes de produtos do estoque de acordo com a validade.

FIFO – Termo em inglês First in, First out (primeiro que entra, primeiro que sai) – Critério que determina que o primeiro produto que entra no estoque deve ser o primeiro a sair, evitando assim que os produtos tenham a data de validade expirada ainda em estoque.

FITA CROSS –  (ou clip strip) – Material usado para destacar produtos que podem ficar esquecidos e que tenham relação com outro produto exposto.

FLUXO DE LOJA – É o caminho que o consumidor percorre dentro da loja em busca de produtos.

FRENTES – Quantidade de produtos, de uma mesma variedade, alinhada horizontalmente ou verticalmente na prateleira. A quantidade itens, tipo de produto e segmento determinam a participação do produto na prateleira (share de gôndola).

G

GANCHEIRA – Expositor especial perfurado e com ganchos para colocação de produtos pendurados em blister ou saquinhos

GARGALEIRA – Elemento de promoção colocado como um colar nos gargalos de vidros ou garrafas ou nas embalagens que tem formato de garrafa

GERENCIAMENTO POR CATEGORIA (GC) – Gerenciamento estratégico  de produtos derivados e complementares com o objetivo de verificar as categorias para gerar lucros para as empresas.

GIFT-PACK –  Embalagens que contém brinde em seu interior.

GIRO –   Expressão utilizada que se refere ao tempo que o produto leva pra sair do estoque ou gôndola, desde a sua chegada.

GÔNDOLA – Local onde os produtos ficam expostos no PDV

GUIA DE EXECUÇÃO – Orientação emitida pelas indústrias, agências e distribuidores com a finalidade de orientar a equipe de campo a expor os produtos da melhor maneira, conforme o planejado pelo time de trade.

 

H

HIPERMERCADO – Uma combinação de um supermercado com uma loja de departamento

 

I

ILHA – Local onde os produtos expostos permitem o acesso por todos os lados.

INSIGHT – É uma técnica de merchandising usada para alavancar a venda de produtos. O foco é criar ações que despertem o interesse do consumidor e o levem a consumir mais.

 

K

KEY ACCOUNT – Nomenclatura para classificar clientes de grandes redes.

KEY PLAYER – Importante parceiro de negócios para desenvolver o “business” da companhia.

KPI – Indicador que os analistas se baseiam para verificar o sucesso das ações e técnicas aplicadas no trade marketing.

 

L

LEITURA X – Relatório emitido pelo Emissor de cupom fiscal permite ao varejista verificar o valor vendido, as formas de pagamentos e outras informações a qualquer momento.

LIVE MARKETING –  É o conjunto de ferramentas e atividades que utilizam o contato, a experiência sensorial e a sinestesia para alcançar objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização.

LOJA DE DESCONTOS – Varejo que vende produtos a preços mais baixos que o mercado típico.

LOJAS DE DEPARTAMENTO – São  lojas de varejo com grande variedade de produtos, em diferentes categorias.

LOJAS DE ESPECIALIDADE – Ao contrário de varejistas que vendem um grande número de categorias de bens de consumo, as lojas de especialidades trabalham com produtos específicos.

 

M

MARKET SHARE –  É a participação de uma empresa em termos das vendas de um determinado produto ou em relação ao número de clientes.

Esse termo indica que a empresa tem uma marca que domina o seu mercado na sua categoria. Na área de fast food, por exemplo, o McDonald ‘s possui a maior participação nesse segmento.

MARKUP – Termo usado para determinar o preço de venda de um produto no varejo com base em um aumento percentual sobre o custo de atacado.

MEMÓRIA FISCAL (MF) – É a memória interna do Emissor de cupom fiscal usada para armazenar os dados totalizados da venda. A memória é blindada, e o acesso é realizado somente por empresas autorizadas pelo fisco.

MERCHANDISING – Conjunto de técnicas mercadológicas usadas no ponto de venda para alavancar as vendas de um determinado produto.

MFD – É a memória do Emissor de cupom Fiscal (ECF) específica para armazenar o espelho do cupom.

MIX – Variedade de todos os produtos que a loja oferece. Os produtos de todos os tamanhos, tipos, embalagens e variedades expostos na gôndola.

MPDV – Merchandising criado para ser utilizado nos pontos de vendas para criar maior destaque ao produto da marca. Esses materiais podem variar de papéis até equipamentos como freezers.

MULTICHANNEL – É a estratégia de disponibilização de diversos canais de vendas e atendimento ao cliente, tais como: e-commerce, loja física, WhatsApp, entre outros.

MULTIPACK – É a embalagem que agrupa uma certa quantidade de um mesmo produto com finalidade promocional.

 

N

NEUROMARKETING – Termo que se refere ao estudo do perfil dos consumidores para compreender as reações neurológicas que desencadeiam o consumo.

NFC-E – (Nota Fiscal do consumidor – eletrônica) – É um documento fiscal eletrônico, transmitido para a Secretaria da Fazenda pela internet no ato da compra.

NIELSEN – Portal de pesquisa sobre o comportamento do consumidor.

NO-BREAK – Um tipo de estabilizador que mantém o software e os equipamentos funcionando por algum tempo, em caso de falta de energia elétrica. Dessa forma, o varejista não deixa de vender.

NRF – (National Retail Federation) – é o organizador de um evento, que acontece anualmente em Nova Iorque, onde são apresentadas as principais novidades do varejo e as tendências para o ano que está entrando.

 

O

OMNICHANNEL – Estratégia do varejo que utiliza diferentes canais para oferecer a mesma experiência de compra independente do meio utilizado. Uma experiência omnichannel integra lojas físicas, e-commerces e consumidores.

ORGANOGRAMA – É uma ferramenta utilizada para auxiliar no gerenciamento de categorias.

 

P

PACK IN – Oferta de brinde colocado dentro da embalagem do produto em promoção.

PAF – (Programa Aplicativo Fiscal) – É o software usado pelo varejista para realizar a venda quando utiliza o emissor de cupom fiscal.

PDV – Abreviatura da palavra Ponto de venda. São os locais onde os produtos são adquiridos pelos consumidores.

PIN PAD – Termo em inglês: Personal Information Number (PIN) Peripheral Adapter Device (PAD). É um teclado especial, conectado ao computador onde o consumidor final passa seu cartão e digita sua senha.

PLACEMENT – Canais de distribuição ou marketing.

PLAYERS – São os envolvidos no processo do trade: varejo, indústria, distribuidores e agências.

PONTA DE GÔNDOLA – Espaço nobre localizado nas extremidades das gôndolas e muito utilizado para promover e aumentar o giro de produtos.

PONTO FRIO – Local no ponto de venda que geralmente escapa do fluxo normal da loja e tem rendimento abaixo da média do estabelecimento.

PONTO NATURAL – Local onde o produto é exposto de forma permanente, onde o comprador vai procurar primeiro.

PONTO QUENTE – É uma zona de atração no ponto de venda. Pode ser natural ou criado estrategicamente. Um local em que a venda de qualquer produto exposto é maior do que a média no estabelecimento.

PONTOS EXTRAS – São locais em que o produto é exposto por um tempo limitado, com o objetivo de destacá-lo da sua posição normal. Ou seja, é a exposição de produtos em um ponto adicional, fora do local habitual e separado da sua categoria de produto.

PORTA SERIAL – É uma porta de entrada no computador, utilizada há décadas para conexões com impressoras, scanner e outros periféricos. Até hoje boa parte dos Emissores de cupons fiscais utiliza a porta serial para conectar-se com os computadores.

POS – Termo em inglês “Point Of Sales”. (ponto de vendas), é o equipamento utilizado para recebimentos dos cartões de débito, vouchers ou crédito. Normalmente é fornecido pelas operadoras de cartões

POSITIVAÇÃO NO PDV – Diz-se que as as gôndolas estão positivadas quando estão sem espaços vazios. É um termo usado para a correta disposição de produtos no ponto de venda.

PROMOTOR – Profissional contratado ou   terceirizado, designado por determinada marca para divulgar, demonstrar, expor e organizar produtos dentro no ponto de venda.

PROMOTORES COMPARTILHADOS – São promotores/repositores que atendem a diversas marcas no PDV. Esse perfil de contratação reduz custos e otimiza o serviço.

R

REDUÇÃO Z – É um relatório de fechamento do dia no Emissor de cupom fiscal. Após a impressão/emissão desse relatório, o ECF entende que o dia de referência foi fechado/finalizado e realiza a gravação na memória fiscal.

REPORT –  Relatório colhido em campo com informações obtidas através de observações minuciosas.

ROI –  Termo em inglês, Return on Investment (retorno sobre o investimento). Serve para medir os resultados. É uma métrica utilizada para saber quanto a empresa ganhou ou perdeu com investimentos realizados em diversos canais.

RUPTURA – Falha na reposição ou falta de produtos na gôndola, no PDV ou estoque e provoca perda de vendas.

 

S

SAMPLING – Produtos distribuídos gratuitamente para que o consumidor experimente e conheça a marca.

SAT – Sistema Autenticador e Transmissor – É um equipamento utilizado para emissão do cupom fiscal eletrônico – CF-e – com assinatura digital e envio dos dados para a Secretaria da Fazenda.

SELL IN – é o processo de venda para quem vai ofertar os produtos ao comprador final, como varejistas e distribuidores.

SELL OUT – são dados de vendas do e-commerce que detalham os números dos produtos comercializados para o consumidor final.

SHARE DE GÔNDOLA – Espaço que a indústria tem nas prateleiras para a exposição de produtos. É a presença garantida nos pontos naturais, nas áreas de maior destaque dos PDVs. É diferente de market share.

SHELF LIFE – É o tempo de prateleira, o prazo de validade ou vida útil de um determinado produto.

SHOPPER – É quem adquire o produto no PDV. Esse consumidor pode ou não ser o consumidor final.

SHOPPER MARKETING – Prioriza o shopper na sua essência e as ferramentas utilizadas para que os consumidores cumpram sua missão de compra de forma satisfatória.

SHOWROOM DE VENDAS POR CATÁLOGOS – Ao contrário de uma loja de auto atendimento, a maioria dos itens não é exibida. Os clientes selecionam os produtos dos catálogos impressos da loja e preenchem um formulário de pedido.

SKU – Stock Keeping Unit é um código utilizado para identificar e gerenciar o estoque de um produto baseado em forma, tamanho, sabor, cor, etc.

STOPPER – Peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola

SUPER CATEGORIA – Divisão hierárquica que organiza os produtos de uma indústria, assim como categoria, linha de produto.

SUPERLOJA – É um estabelecimento de varejo fisicamente grande, geralmente parte de uma cadeia de lojas. Nos EUA são chamadas de big-box store.

SUPERVISOR DE MERCHANDISING – É o profissional que estuda e identifica o melhor posicionamento e exposição das mercadorias, organiza materiais de merchandising e verifica se o padrão está sendo aplicado.

SUPERVISOR DE TRADE MARKETING – É o profissional que acompanha os resultados e trabalha com incentivo e capacitação de equipes. Desenvolve, executa e acompanha ações promocionais.

 

T

TARGET –  Termo usado para se referir ao público alvo.

TEF – Transferência Eletrônica de Fundos – É o sistema gerenciador das transações de cartões em sua loja. Quando o varejista deseja disponibilizar o recebimento de cartões simultaneamente em diversos PDVs, ele utiliza o TEF. Ela concentra a venda em cartões de todos os pontos de venda da loja ou até mesmo de todas as filiais da empresa.

TICKET MÉDIAS – Preço médio –  é uma métrica que mostra a média de valor de um produto, categoria, segmento no mercado. Para calcular, basta dividir o faturamento total pelo número de vendas do período.

TIRA DE GÔNDOLA – Material com mensagem ou imagem impressa colocadas em canaletas ou trilhos das gôndolas e displays ou até mesmo em aparadores de cantoneiras.

TOTEM – Peça vertical para visualização em pequenos espaços. Geralmente é uma peça alta.

TRADE MARKETING – Representa uma parte do plano de marketing de uma marca, que é focado no ponto de venda. No trade marketing é usado estratégias e técnicas com o único foco de expandir as vendas.

U

UPSELLING –  Técnica usada para induzir o consumidor a levar o mesmo tipo de produto com um valor maior. Para isso são usadas estratégias como oferecer um produto com qualidade superior, ou maior quantidade do mesmo produto.

USB – Universal Serial Bus – É uma conexão, porta de entrada no computador desenvolvida para facilitar a conexão com periféricos. Exemplos no varejo: o ECF ou PIN PAD.

 

V

VAREJO – É a venda, em pequenas quantidades, de bens ou serviços de uma empresa a um consumidor para uso próprio. Atualmente inclui a venda por diferentes canais, portanto, os itens comprados na loja e os adquiridos on-line se aplicam normalmente.

VITRINE – lugar reservado para a divulgação com o objetivo de atrair os consumidores para o interior da loja.