Existe um investimento invisível no varejo brasileiro: a playlist que toca na loja. Na maioria dos casos, ela é escolhida pelo gosto de quem está no caixa, herdada de um CD antigo ou simplesmente ignorada. E é justamente aí que marcas perdem dinheiro sem perceber.
A boa notícia é que o impacto da música ambiente no ponto de venda não é opinião — é um dos temas mais bem documentados da psicologia do consumidor. Abaixo, os dois estudos que sustentam essa tese e o que eles significam na prática para quem trabalha com merchandising e promotores no PDV.
O estudo que colocou a música no centro da estratégia de marca
Em 2015, as pesquisadoras Jasmine Moradi e Gabriella Johansson, da Stockholm School of Economics, conduziram um experimento de campo em uma loja da GANT na Suécia, em parceria com a Soundtrack Your Brand. O resultado virou o relatório “What Does Your Brand Sound Like?”, hoje um dos documentos mais citados quando o assunto é trilha sonora de marca.
A metodologia foi rigorosa: primeiro mapearam a percepção que os clientes tinham da marca, depois construíram um perfil musical alinhado a essas associações e, por fim, testaram em loja real a diferença entre música com brand fit (alinhada à identidade) e música incongruente.
Os números chamam atenção:
- +37,1% em vendas nas lojas com trilha sonora perfeitamente alinhada à identidade da marca, na comparação com períodos de música desconectada.
- Até 42,24% mais tempo de permanência no PDV quando a música refletia a essência da marca, em relação a ambientes em silêncio absoluto.
- Mais de 15% de crescimento na venda de itens adicionais (sobremesas e bebidas) em restaurantes com trilha ajustada ao perfil do estabelecimento.
- Percepção de marca significativamente mais forte e atitude mais positiva em relação à atmosfera da loja.
Vale um detalhe importante de leitura: o ganho de 37,1% aparece no relatório como o pico observado, enquanto a média de aumento foi de 31,7% na comparação entre música com fit e música incongruente. Ou seja, o efeito é robusto mesmo na média — não é um caso isolado de sorte.
O clássico que explica o “porquê”: ritmo, velocidade e tempo de loja
Antes do estudo sueco, Ronald Milliman já havia demonstrado, em 1982, o mecanismo por trás desse efeito. Publicado no Journal of Marketing, o experimento em um supermercado mostrou que o tempo (BPM) da música instrumental altera a velocidade com que as pessoas circulam pela loja.
Com música lenta (cerca de 72 BPM), o tráfego desacelera; com música rápida (92 BPM ou mais), acelera. E a consequência comercial é direta: no estudo, a média de vendas diárias passou de US$ 12.112,35 com música rápida para US$ 16.740,23 com música lenta — um aumento de 38,2%.
Atenção a uma ressalva que quase ninguém faz ao citar Milliman: essa comparação é entre música lenta e música rápida, não entre música e silêncio. E ela mede vendas da loja em dias diferentes, não o gasto por cliente. É um dado poderoso, mas precisa ser lido com precisão — algo que a nossa área de trade marketing deveria sempre exigir de qualquer benchmark.
O que isso significa para a playlist no PDV
A conclusão prática é que a playlist no PDV é uma decisão estratégica, não operacional. Três pontos merecem entrar no planejamento:
Tocar “qualquer música” custa caro. Listas genéricas ou baseadas no gosto pessoal da equipe não entregam o efeito do brand fit. O ganho de vendas não vem da música em si, mas do alinhamento entre som, identidade de marca e público-alvo.
Silêncio e música errada são armadilhas diferentes. O silêncio absoluto costuma tornar o ambiente frio e desconfortável para a decisão de compra. Já a música desconectada do negócio pode afastar o consumidor e, segundo o próprio relatório, chega a danificar a imagem da marca.
O ritmo precisa combinar com o objetivo do espaço. Em supermercados, lojas de departamento e categorias de compra por impulso, o ritmo mais lento favorece a circulação e a exposição aos produtos. Em praças de alimentação de fast-food e operações de alta rotação, o ritmo acelerado libera mesas e caixas mais rápido.
Como a Clear aplica isso no campo
Na Clear, a discussão sobre playlist no PDV não é abstração: é rotina de quem está com o promotor na loja todos os dias. Com promotores compartilhados atuando em diferentes redes e categorias, a trilha sonora deixa de ser um detalhe de ambientação e passa a ser parte do que entregamos como resultado para a indústria.
É por isso que defendemos que a música entre no briefing de merchandising junto com o material de PDV, a ilha e a ação promocional. Marca que controla o que se ouve na loja controla mais uma camada da experiência de compra — e, como os dados mostram, uma camada que mexe diretamente no faturamento.
Música ambiente não é enfeite. É alavanca de vendas, ferramenta de permanência e componente de construção de marca. Os estudos de Milliman e da Soundtrack Your Brand apontam na mesma direção: a playlist certa, alinhada à identidade e ao ritmo do negócio, muda o comportamento de compra no PDV.
Para quem trabalha com trade marketing e merchandising, a pergunta deixou de ser “tocar ou não tocar música” e passou a ser “que marca essa loja soa como?”.
Referências
- What Does Your Brand Sound Like? — Soundtrack Your Brand / Stockholm School of Economics (relatório completo)
- What Does Your Brand Sound Like? A quantitative study of matching background music in consumer durables — Johansson & Moradi (2015)
- Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers — Milliman (1982), Journal of Marketing
- Speed of movement of the consumer — Retail Design Lab (síntese do estudo de Milliman)
