O PDV não acontece sozinho: a inteligência por trás da execução no varejo
Entrevista com Renato Ferreira, Diretor de Operações da Clear Promoções
OL: Renato, obrigado por aceitar este bate-papo. Antes de entrarmos nos detalhes da operação, conte-nos um pouco sobre a sua trajetória e como chegou ao trade marketing.
Renato Ferreira: Comecei cedo, trabalhei desde os 16 anos e entrei para a indústria ainda na faculdade. Meu primeiro contato com o trade foi descobrindo conceitos como share of shelf e sell-out — coisas que, para quem está de fora, parecem abstratas, mas que no dia a dia do PDV são a diferença entre o produto vender ou não. Passei por marketing, por inteligência de mercado, mas sentia falta do dinamismo do trade. No trade, ninguém morre de tédio — tudo é ao vivo, tudo é no chão de loja. É onde a estratégia encontra a realidade.
OL: Você acompanhou a evolução de diferentes categorias dentro do varejo. Quais são os principais desafios que você enxerga quando comparamos categorias mais tradicionais com aquelas de maior complexidade, como perecíveis e congelados?
Renato Ferreira: A diferença é enorme. Na gôndola seca, você tem desafios de espaço e disponibilidade, que já são complexos. Mas quando você vai para perecíveis, entra uma camada inteira de detalhes que muita gente nem imagina. Por exemplo: tem ponto de energia na loja? O congelador está posicionado em um local que faça sentido na jornada do shopper? O produto pode ficar fora da câmara fria por quanto tempo antes de ir para o freezer? Esses são gatilhos de atendimento que simplesmente não existem na gôndola seca. A complexidade é muito maior e exige um profissional muito mais preparado.
OL: E como esses desafios impactam diretamente o trabalho do promotor no ponto de venda?
Renato Ferreira: O promotor é a chave principal do trade. É quem faz acontecer tudo aquilo que a gente planejou, estudou e projetou. É ele quem está na rua, pondo a mão na massa. E também é quem tem os feedbacks mais rápidos — sabe se a execução está funcionando, se o shopper está percebendo, se o produto está no lugar certo. O grande desafio é fazer com que o promotor entenda o porquê de estar fazendo aquilo. Se ele não está comprado com a importância daquela execução, nada funciona no final do dia. É fundamental ter clareza ao transmitir os motivos do posicionamento, os motivos daquela estratégia.
OL: Fale sobre o conceito de “loja perfeita”. Ela realmente existe?
Renato Ferreira: A loja perfeita, de perfeita em si mesma, não tem nada — porque ela é um desafio diário. O desafio do trade é manter o básico muito bem executado e ir melhorando a cada visita, a cada ponto de venda. O principal ponto em comum entre qualquer categoria é um trabalho prévio estratégico: perceber a região, entender o comportamento de consumo daquela localidade, avaliar se o mix é assertivo. Às vezes, é preciso dar uns passos para trás para conseguir ter a visão do todo. As indústrias às vezes cometem o pecado de se focarem exclusivamente na concorrência e esquecem o foco principal, que é o sell-out para o shopper. A loja perfeita precisa sempre conversar com o sell-out: como a gente acrescenta valor nesse ponto de venda e faz o shopper entender que estamos pensando nele?
OL: Existe uma discussão recorrente sobre a visão do shopper versus a visão do promotor. Como você vê essa relação?
Renato Ferreira: Eu vejo como complementar. A gente tende a olhar para as coisas em silos, e o desafio do trade é trazer uma visão 360. Desde a estratégia do marketing até a execução no chão de loja, conversando com as vendas no final do dia. O promotor tem um viés natural — ele já tem a colinha, sabe o que precisa executar. E isso é importante e necessário. Mas quando você coloca um shopper no centro, que está com o tempo contado, com o celular tocando, com o filho para buscar na escola, você entende que ele está em outra bolha. Eu adoro ir ao supermercado com amigos que não são do trade e perguntar: “Você está notando alguma coisa? O que você está vendo de diferente?” Porque é inevitável o viés do trade. O promotor chega e logo nota que mexeram na gôndola, mas pode deixar passar outras coisas. No final do dia, a pergunta é: o que o shopper está realmente vendo, e quanto disso estamos convertendo em venda?
OL: O papel do promotor mudou nos últimos anos?
Renato Ferreira: Sem dúvida. Passamos por um momento em que o promotor foi muito subvalorizado, visto apenas como um abastecedor de ponto de venda. Mas acredito que as indústrias e, principalmente, o varejo voltaram a compreender a relevância dessa mão de obra no chão de loja. Sem eles, a coisa não acontece. Não importa se a logística funcionou e o produto está no estoque — se ele não está na gôndola, não vai vender. Se chegou na gôndola mas não tem preço, também não vende. O promotor é a amarração final de todo o trabalho da indústria: a embalagem que foi pensada, o produto que foi desenvolvido, a logística que funcionou — tudo se perde se o produto não está posicionado, precificado e visível na loja. Hoje, o promotor se tornou um embaixador das marcas. É quem defende a marca, luta por mais espaço, conquista um ponto extra, identifica um cruzamento de produtos. As possibilidades desse papel aumentaram muito.
OL: Isso significa que o promotor de hoje precisa de mais capacitação do que no passado?
Renato Ferreira: Exatamente. Cada vez mais, as indústrias precisam investir nessa mão de obra — não só para ter alguém abastecendo gôndola, mas para ter um profissional que traz oportunidades, que aprende com a categoria, que traz feedbacks e que amplia a participação da marca no mercado. Quando a indústria passa a ver o valor desse profissional como embaixador, o jogo muda. É um retorno orgânico: você investe nessa frente, o sell-out acontece, e o resultado vem. Na Clear, isso é parte do nosso DNA — investimos em capacitação contínua dos nossos promotores compartilhados porque sabemos que é isso que gera resultado para os nossos clientes.
OL: Para fechar, quais competências você considera fundamentais para quem quer atuar e crescer no trade marketing?
Renato Ferreira: Acima de tudo, estar disposto a ouvir. O profissional de trade precisa ser aberto. É uma posição extremamente democrática — você tem contato com toda a cadeia, desde os fornecedores até o pessoal interno da indústria, do chão de fábrica ao promotor na ponta. É preciso se colocar em uma posição de humildade, de ouvir e aprender com cada uma das frentes e extrair o melhor disso. O trade, no final do dia, é quem junta as peças do quebra-cabeça e vai testando se elas se encaixam. Acredito muito em gestões e lideranças inclusivas, que ouvem e participam, porque temos sempre algo a aprender com o outro. E é isso que torna o trade tão fascinante — é dinâmico, é vivo, ninguém morre de tédio. Estamos sempre aprendendo.
OL: Renato, muito obrigado pela conversa. Sempre um prazer ouvir alguém que vive o trade de ponta a ponta.
Renato Ferreira: Eu é que agradeço. É sempre bom poder compartilhar o que a gente aprende no dia a dia. O trade se faz com gente, e quanto mais a gente trocar, melhor para todo o mercado.
** Entrevista transcrita e editada por Osmar Lazarini
