Indicadores do PDV: o que sua marca precisa acompanhar para vencer na gôndola
Você sabe o que está acontecendo com seus produtos dentro dos supermercados? Se a resposta for “mais ou menos” ou “dependo do relatório mensal”, sua marca está operando no escuro — e o concorrente que enxerga mais, vende mais.
Segundo dados do mercado, cerca de 70% das decisões de compra ainda acontecem dentro da loja, e metade delas são por impulso. Isso significa que toda a estratégia de marca, mídia e investimento em publicidade pode ser perdida se o produto não estiver bem posicionado, visível e disponível no momento exato em que o consumidor está diante da prateleira.
É justamente aí que entram os indicadores do PDV — a bússola que transforma uma operação de trade marketing baseada em achismos em uma máquina de decisões inteligentes e orientadas por dados.
Neste artigo, vamos detalhar os indicadores que sua marca deve acompanhar religiosamente e como eles se conectam com a realidade do varejo brasileiro.
Por que acompanhar indicadores do PDV não é opcional
Uma operação de trade marketing precisa gerar informações que ajudem sua marca a tomar decisões. Sem indicadores, o time de campo vira apenas um coletor de fotos soltas — quando deveria ser uma fonte de inteligência competitiva.
O problema é que muitas indústrias ainda enxergam o promotor como “alguém que visita lojas e relata problemas”. Mas quando essa mesma operação passa a gerar dados estruturados e comparáveis, o jogo muda: você identifica padrões, antecipa rupturas, negocia melhor com o varejista e justifica cada real investido no ponto de venda.
No Brasil, o índice de ruptura médio oscila entre 8% e 12%, segundo dados da Nielsen e associações setoriais. Ou seja, a cada 10 produtos que um consumidor procura na prateleira, pelo menos um não está disponível. Essa é uma perda silenciosa de venda — e quem mede, age.
A ECR Brasil, associação que acompanha indicadores de eficiência na cadeia de consumo há mais de duas décadas, trata a ruptura como um dos três indicadores-chave de saúde operacional do varejo, ao lado do nível de serviço do fornecedor e da acuracidade de inventário.
Indicadores que sua marca deve acompanha
Abaixo, detalhamos os indicadores fundamentais que toda operação de PDV deveria monitorar com frequência — preferencialmente em tempo real ou com relatórios diários.
Presença do produto na gôndola
A presença é o indicador mais básico e, ao mesmo tempo, o mais decisivo. Afinal, o produto que não está na gôndola não vende — simples assim.
Esse indicador responde a perguntas como: o SKU está exposto? O planograma está sendo respeitado? O produto ocupa o espaço negociado com o varejista? A presença precisa ser verificada loja a loja, região por região, e comparada com o que foi acordado comercialmente.
Quando a presença cai, é sinal imediato de que algo na cadeia — reposição, logística ou relacionamento com o lojista — precisa de atenção.
Índice de ruptura
A ruptura ocorre quando o produto deveria estar na gôndola, mas não está. Pode ser ruptura total (o SKU sumiu da prateleira) ou parcial (algumas variedades estão faltando).
O índice de ruptura é calculado pela relação entre os SKUs ausentes e o total de SKUs que deveriam estar disponíveis. Quanto menor, melhor. O ideal é manter esse índice abaixo de 5%, mas muitas operações brasileiras operam acima de 10%.
Ruptura não é apenas um problema operacional — é venda perdida para o concorrente. O consumidor que não encontra seu produto leva o da marca rival, e pode nem voltar na próxima compra.
Preço praticado
O preço praticado no PDV raramente é exatamente o que foi planejado na matriz corporativa. Promoções não subiram, etiquetas estão desatualizadas, ou o lojista simplesmente decidiu remarcar.
Acompanhar o preço real praticado nas gôndolas permite à sua marca:
- Verificar se as campanhas promocionais estão sendo executadas;
- Identificar discrepâncias entre regiões e redes;
- Garantir competitividade frente aos concorrentes diretos.
Esse indicador é especialmente sensível em períodos de inflação ou mudanças de cenário econômico, quando os preços oscilam com frequência.
Quantidade de frentes
Quantas frentes do seu produto estão expostas na gôndola? Esse número influencia diretamente a visibilidade e a probabilidade de compra por impulso.
Uma marca com mais frentes tem mais espaço visual, ocupa mais a atenção do shopper e sinaliza liderança de categoria. Quando o concorrente ganha frentes e você perde, há uma perda de share de gôndola que muitas vezes passa despercebida — mas impacta o caixa.
O monitoramento de frentes também ajuda a negociar com o varejista: dados concretos dão poder de barganha para recuperar espaços perdidos.
Exposição dos concorrentes
Saber o que os concorrentes estão fazendo no PDV é tão importante quanto monitorar a própria operação. Quantas frentes eles têm? Que materiais promocionais estão instalados? Há ações de degustação ou display adicional?
Esse indicador de inteligência competitiva permite reagir rapidamente a movimentos da concorrência, ajustar estratégias de trade e identificar oportunidades de espaço que o concorrente deixou vazar.
Materiais promocionais instalados
Banners, cartazes, faixas de gôndola, displays, wobblers, totens — os materiais promocionais são o último toque de comunicação antes da decisão de compra. Mas quantos deles realmente chegam à gôndola e permanecem lá?
O indicador de execução de materiais mede não apenas a instalação, mas a permanência e o estado de conservação. Material rasgado, desatualizado ou mal posicionado comunica descuido — e pode prejudicar mais do que ajudar.
A taxa ideal de execução de materiais promocionais deve ser superior a 90% nas lojas priorizadas, com verificação fotográfica e relatórios de não conformidade acionáveis.
Situação do estoque
Por fim, a situação do estoque no PDV — tanto do produto exposto quanto do estoque de retaguarda (depósito da loja) — é o indicador que conecta tudo. Estoque baixo na gôndola com estoque cheio no depósito significa problema de reposição. Estoque zerado nos dois significa problema de abastecimento.
Esse indicador permite agir antes que a ruptura aconteça, antecipando pedidos e coordenando a reposição com a equipe da loja.
Relatórios e registros fotográficos: a transparência que diferencia
Relatórios e registros fotográficos tornam a operação mais transparente e facilitam a identificação de problemas. Mais do que números em uma planilha, a foto da gôndola é a prova de que a operação está sendo executada — e é a ferramenta mais convincente em uma negociação com o varejista.
Uma operação de campo estruturada, com promotores treinados e tecnologia de coleta de dados, entrega à sua marca:
- Visibilidade em tempo real do que acontece em cada loja;
- Comparabilidade entre regiões, redes e períodos;
- Historicidade para identificar tendências e sazonalidades;
- Argumentação concreta em negociações com varejistas e na gestão interna de trade.
A Clear como sua parceira em inteligência de PDV
Desde 1997, a Clear Promoções atua no coração do PDV brasileiro. Com mais de 1.000 promotores compartilhados e uma operação estruturada que atende tanto marcas grandes quanto pequenas, a Clear entende que o valor de uma operação de campo não está apenas na presença física — está na informação de qualidade que ela gera.
Nossa metodologia de trabalho com promotores compartilhados permite que marcas de todos os tamanhos tenham acesso a uma operação profissional de coleta de dados, relatórios estruturados e registros fotográficos que transformam o PDV em uma fonte de inteligência competitiva.
Se a sua marca ainda opera no escuro dentro dos supermercados, está na hora de acender a luz. Indicadores do PDV não são um luxo — são a diferença entre reagir e liderar.
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